Интер-Cоя
первая страница      поиск   карта сайта          

<< возврат

Поэтика популярной литературы о здоровье

Открыв журнал "Будь здоров", с трудом усомнишься, что держишь в руках не журнал "Деньги", даже если не бросил взгляд на обложку. Речь может идти о продуктах питания, но если в первом случае разговор о них вероятнее всего будет привязан к теме диеты, то во втором он будет сосредоточен вокруг прибыли на рынке питания и маркетинговых стратегий. Отличить "Будь здоров" от выходящего с советских времен "Здоровья" уже труднее. И здесь, и там вопросы питания будут погружены в темы диеты, нежелательных последствий, заболеваний и путей выздоровления. Нечто похожее можно сказать, сравнивая отдельные статьи об экологическом питании в "Коммерсанте" и в "Компании" — разница между статьями на близкие темы невелика: те же сюжетные схемы, те же кальки с европейских языков, те же тревожные интонации в адрес коровьего бешенства или трансгенных продуктов. Конечно, взяв специализированные медицинские и диетологические журналы, тут же отмечаешь их принципиальное отличие от всех вышеуказанных: колонки цифр, сообщения о результатах эксперимента с двумя группами, ссылки на ранее проведенные исследования и авторитетные в каждой из областей свидетельства. Но в привычный круг чтения неспециалистов эти журналы не входят, поэтому о собственном здоровье мы узнаем прежде всего из ежедневных, еженедельных, ежемесячных популярных изданий, полагаясь на гарантии добросовестности популяризаторов и журналистов, которые повествуют о выгодах и проблемах того или иного пути поддержания себя в форме.

Имеем ли мы дело с правдивой или сознательно искаженной (например, в рекламных целях) информацией? Точно ли журналисты и сами медики, популярно пишущие об этих проблемах, передают результаты медицинских исследований? Можно ли доверять рекомендациям, которые обычно не сопровождаются учетом частных, не говоря уже об индивидуальных, обстоятельств у людей, пытающихся их на себя примерить? Все эти вопросы далеко не безразличны любому, кто обеспокоенно пробегает глазами статьи о грозящих нашему здоровью бедах и о путях сохранения здоровья. Тем не менее, эти вопросы во многом бессмысленны, т.к. ответ на них никогда не будет окончателен. Почему? Потому что журналист, говорящий с широкой публикой на ее языке, не может полностью воспроизвести содержание медицинских исследований, не потеряв своей аудитории. Только если все его читатели получат полновесное медицинское образование. Но тогда и нужда в подобных статьях просто отпадет. Существование целого пласта литературы, предостерегающей, рекомендующией, предписывающей, основано на разрыве в компетентности медика, узкого специалиста, в деталях изучившего вопрос (хотя, вероятнее всего, не имеющего на него окончательного ответа при современном состоянии науки), и обывателя, который хочет получить хоть какой-нибудь простой и четкий ответ на самую пугающую неопределенность. Журналист — это существо, занимающее нишу такого разрыва между специальным знанием и повседневным жизненным опытом. И результаты его труда существуют и развиваются в собственной логике.

Конечно, статья врача-популяризатора в том же "Будь здоров", изучавшего медицину по крайней мере 6 лет, может весьма серьезно отличаться от статьи журналиста из "Коммерсанта", в течение месяца собиравшего материалы в Интернет на эту же тему. Тем не менее, жанр общения с публикой накладывает большие обязательства на всякого пишущего. Нередко в статьях медиков, особенно тех, кто уже давно работает для широкой аудитории, встречаются замечания о чудодейственности того или иного средства, сомнительные исторические свидетельства, возводящие происхождение рецепта к эпохе Ши-Хуанди или благоговейный конспект народных приданий о некоем способе лечения. То же можно видеть и в статьях ученых, перешедших от академических эмпиреев к рынку пищевых продуктов и лекарств. Некогда занимаясь научным расколдованием мира, химики, физики, фармацевты теперь словно отдают долг древней магии имен, пересказывая китайские легенды или описывая изумительный и необъяснимый эффект использования в пищу конкретного продукта, проясняя модель энергетического обмена человека с космосом или обосновывая веру в сглаз данными физики.

Многие, признав эту констатацию справедливой, могут заметить, что преувеличенный восторг в адрес лекарств и продуктов — не что иное, как скрытый рекламный ход, восточные легенды — реакция на прекращение государственного финансирования науки, а научная теория сглаза — форма досуга, превратившаяся у ученого в преклонном возрасте в новую сферу интересов. И доля правды в таком объяснении будет. Однако каждый из этих фактов случаен, а, между тем, популярная литература о здоровье образует очень устойчивый сектор книжного рынка не только в России, но и в Европе и США. Ни сознательный выбор в пользу скрытой рекламы, ни смутное стремление придать вид стройной теории досужим домыслам не объясняет, почему этот жанр сложился в известном нам виде, почему периодически он перешагивает границы специальных изданий, захватывая первые страницы центральных газет, почему, наконец, из книги в книгу, из текста в текст повторяются одни и те же приемы, примеры, правила построения. Если эти явления можно объяснить частично, сославшись на указанные случайные факторы, то объяснить их полностью можно, лишь добравшись до того, что все эти случайности от раза к разу, от издания к изданию соединяет вместе, являя нашему заинтересованному вниманию тексты о здоровье.

Обратившись к поискам этого связующего звена, мы должны оставить в стороне наш собственный интерес к этой сфере. Очевидно, мы хотим быть здоровы. Но это желание — не является ли оно само продуктом целого ряда воздействий, в которых не последнюю роль играет именно такая литература? Вопрос о формировании потребностей и о соотношении их со спросом до сих пор остается в центре внимания экономики и теорий социального обмена. Можно ли его вполне разрешить, обратившись к частному виду товара — информации о здоровье? Скорее всего, нет. По крайней мере, это невозможно сделать из общих соображений. Тогда остается понять, что удерживает вместе все случайные влияния по другую сторону текста, не в восприятии читателя, а в логике автора. Учитывая сложность вопроса, пока можно выдвигать только предположения. И тем не менее...

Прежде всего, какие свойства текста определяет разрыв между данными медицинских исследований и способностью непрофессионального читателя их воспринять? Требования к форме научно-популярного изложения исходят из соображений убедительности. В одном из случаев ее основой может служить риторическое украшение тезиса, исторически восходящее к речам античных ораторов перед собранием горожан. В другом — аксиомы здравого смысла, т.е. очевидные положения, не требующие доказательств. В третьем — напротив, интригующие, нарушающие привычный ход событий иллюстрации. В учебниках по производству рекламы разные способы навязывания продукта резюмируются в главной формуле: любыми средствами заинтересовать потребителя, вызывать устойчивую ассоциацию образа продукта и желания его приобрести. Еще короче: товар должен запомниться. Кто из нас хорошо представляет себе собственное здоровье? Какого оно цвета? Какой формы? Расположено ближе к отсутствию одышки или к редкому насморку? Тем не менее, каждый его хочет иметь. Таким образом, рекламная задача оказывается словно перевернутой с ног на голову: желание приобрести налицо — нужно придать товару форму. Именно этим и озабочен обширный рынок популярной литературы о здоровье, во всех своих секторах придающий одному смутному желанию великое множество форм и обличий: диеты для похудания, восставновление волос без хирургии, усиление потенции без вредных последствий, излечение от нервных расстройств без необходимости что-либо менять, исцеление от бородавок при помощи подручных средств — одним словом, нормализацию тела своими силами.

Средства выразительности, а следовательно, убеждения, различны. Но предварительно можно говорить о нескольких схемах, задействованных в создании образа здоровья.

Первая: возобновляемый испуг, отсылающий в конечном пределе к риску умереть. Как, чума навсегда отошла в прошлое? Зато есть СПИД, и он грозит каждому — он даже страшнее! Здесь смерть выступает общепринятой точкой отрицания, которая вдруг перемещается в повседневную жизнь, с ее удовольствиями (секс — СПИД), привычками (мясная кухня — коровье бешенство), циклами активности (работа — стенокардия). Средством катарсиса оказываются рекомендации о том, как снова развести точку жизни и точку смерти, вернув их в исходное состояние. Желая дочитать до конца, мы переживаем избавление от страха, который вызван первыми абзацами. Смерть в явном виде может быть заменена смертью отсроченной или вероятной. Так обстоит дело с трансгенными продуктами, канцерогенными добавками (периодические волны публикаций о пищевых ингредиентах с маркером "Е"), зараженными тяжелыми или радиоактивными элементами овощами, консервами и т.д. Но принцип остается: испуг — катарсис — упреждающая настороженность.

Вторая: обнаруженный серет вечного совершенства, превращающего здоровье в неисчерпаемый кладезь. Древние жили по 120 лет, а мы — только по 70! Они умели что-то, что мы, казалось, навсегда утратили, но теперь снова открыли. Здесь точка смерти тоже присутствует, но если в первом случае она максимально приближена к точке жизни, вызывая страх, то теперь она максимально удалена, работая на спокойствие и успокоение. Нужно выполнять эти упражнения по часу в день в течение 20 лет, и остальную жизнь можно прожить без болезней. Источник схемы — популярные книги по восточной медицине, в частности, по оздоровительной гимнастике. Производные этой схемы обнаруживаются в зачинах многих книг по здоровому питанию, возводящих проповедуемые принципы к старине или древности, выступающим символами надежности, проверенности временем, а в силу переноса по сходству — и самого долголетия.

Третья: чудодейственное избавление от хронического заболевания. Пять лет он ходил по врачам, и никто уже не брался ему помочь; отчаявшись, он наудачу принял это — и тут же выздоровел, без рецидивов. Схема используется чаще всего в связи с уже упоминавшимся противопоставлением народного лекарства/официальной медицины или в пользу знахарства, магических практик. Однако работает она и в рамках отношения к здоровью, связываемого с самым современным ритмом жизни: нет времени заботиться о здоровье — принимаешь средство, и болезнь полностью исчезла. Этот случай предполагает предварительную работу первой схемы, которая заставляет человека признать свое состояние ненормальным и требующим исправления. Она эффективна на уже сложившемся рынке болезней, предоставляя товар под спрос, когда потенциальный читатель ищет самого простого и эффективного способа избавления от известного ему недуга. Эта схема проявляется в построении книг по лечению сексуальных патологий, статьях о ревматизме или в популярных энциклопедиях, где приводятся чудодейственные народные или нетрадиционные рецепты на случай любого заболевания.

Конечно, каждая схема более или менее успешно обеспечивает вполне осязаемые практические задачи. Третья лучше всего работает в рекламе конкретных товаров, вторая — в индустрии здорового образа жизни, первая — в формировании зависимости читателя от самих источников, т.е. от прессы, одновременно развлекающей-устрашающей и рекомендующей. Однако все они вносят свой вклад в формирование своего рода современной мифологии здоровья, где мотивы долголетия, внезапной смерти и чудодейственного исцеления переплетены и образуют питательную среду для частных жанровых вариаций.

Мы наблюдаем случай, как экономические интересы производителей и издателей, попав на питательную почву неопределенности и сохраняющихся в любом общественном устройстве архаических представлений, вызывают к жизни тот или иной образ здоровья. Популярная литература заполняет те промежутки и замещает ту неокончательность, которые оставляют специализированные профессиональные издания по медицине. При популяризации колонки цифр превращаются в беглое упоминание "более половины" или "около 90%", ссылки на авторитетные исследования становятся отсылкой к незыблемому авторитету самой медицины, а сравнительно-исторические экскурсы замещаются воображаемой доисторической первопричиной. Но этот жанр не стремится к точности. Он работает за счет убедительности. И разве таинственный Желтый Император не лучше походит на роль первооткрывателя виагры, чем безымянный коллектив нескольких лабораторий в современных США? У него своя логика и своя выразительность.

<< возврат


Мы даем россиянам здоровье
 © Интер-Cоя, 1999-2001